购物中心品牌组合策略解析

　　主持人：感谢李总，中国商业地产两大领域，一个是城市综合题，一个是社区商业，林立中心是社区商业里面的一枝独秀，现在发展的非常好，上午还有一位重量级嘉宾，也是上午的亚洲嘉宾，香港周生生国际集团(中国)战略规划总经理黄子龙先生，演讲主题是《购物中心品牌组合策略解析》。

　　黄子龙：非常感谢这次的主办单位，也非常感谢中国性和平主任的邀请，我也是第二次参加这样的会，在这个场合讲太细，大家不一定会听，但今天来了很多地产专家、零售专家。这个题目我不想详细讲。

　　昨天下午谈到了圆桌会议和今天上午听完之后，我确实很受启发，也学到了很多东西，讲几个我自己的体会，不知道大家有没有共鸣。

　　第一个，我比较认同商业地产发展开始比较热了，除了领导讲的数据之外，星期六我在重庆大学房地产班讲课，本来只有一个班的学生，结果那天他们听说我要讲商业地产，讲品牌，来了四个班的学生，总共差不多一百个人，感觉怎么这么热，这么多人来听这个课，院长、教务总监都来了，确实感觉到有点热了。侠客，学员都围着我，有重庆的、昆明的、贵阳的、西安的等等很多地方学生，围着要探讨有些东西，我觉得商业地产确实发展热。

　　第二个，零售商业地产，尤其购物中心的品牌同质化比较严重，这是我体会最深的，确实应该引进一些创新的商业业态。

　　第三个，购物中心应该预先做好研究和规划，应该科学开发，应该重视经营。

　　第四个，确实成功的、效益好的购物中心，目前不太多，我讲了几年了，从2006年，在一些论坛上讲到现在，我就说目前中国内地成功的购物中心加起来还不到香港多，香港有六十多加购物中心，几乎每一个都很成功、都很赚钱。

　　第五个，影院发展很快。

　　我提出几个问题，房地产发展，商业地产发展是不是真的热了，看着大家热闹，但并不等于热，我认为目前的发展，是由于在国家宏观调控政策之下，开发商不得已进行战略转移，来进行的一个恢复型发展，是弥补欠帐。前些年大家都在忙着卖房子，卖了房子就跑了，像万科，基本不做商业地产，我批评王石对社会没有贡献，只是卖钱，没有给社会留下一些东西。现在大家不得已要转到商业地产，我门卫是弥补欠帐。第二个，既使是弥补欠帐，但是都是在开发可销售的商业地产，真正零售商业地产有多少呢？应该不多，假如说多的话，温总理就不会让北京市一些菜贩，推着车，早上、碗上推着车去卖菜。另外只是瞄准写字楼、公寓酒店发展，而没有涉及到养老、养生、文化、教育、音乐等方面发展，所以我觉得商业地产可能不太热，还不够人。

　　第二个我要提的问题是，杨会长讲的电影院的问题，为什么国内的租金和员工工资，比香港便宜很多，国内电影票价比香港还高？我整不明白，难道说电影有关税、增值税、营业税，这税那税吗？第三个问题，商业是不是多了？不多，很多地区市场有消费需求，比如说我很想进你的市场，但是没有适合我进入的商业设施环境，百货店很老、很传统，环境很差、很旧，没有新的东西出现。还有一个倒挂，有商业设施，但是不符合品牌进驻的要求，这就是过去乱建一些东西，根本不符合品牌进驻要求，超市也没法做，百货也没法做。

　　还有的购物中心很现代，也很大，但是由于先天不足，有一些缺陷，或者经营管理不善，没办法满足品牌进驻要求，没办法满足所在市场消费要求，比如说像北京，刚才房总讲北京三环、二环附近都有一些商场很不错，但做的很差，甚至都没法做下去，为什么？不符合周边老百姓、消费者需要。还有一个问题，市场需求不足，建设规模特别大；有的城市没有那么大市场，搞20多万平方米的Mall，这是倒挂问题。

　　还有昨天下午，包括今天谈到的，零售商和地产商是不是博弈的问题，我认为这不是博弈，这是一种正常的市场供求关系，因为这里面，大家要知道商业、物业它的租赁关系概念和住宅物业是完全不同的，我们假如说把住宅物业，买了，放着也是放着，租出去吧。但是商业不同，商业是在公司架构体制里面，它还不属于私人资产，不是说想用就用，不想用就不用，它是社会资产，放在主干道边，长期不开业，政府就要找你了，严重影响公司形象、企业发展，是社会资源的浪费。所以会造成大家在这方面觉得，我急着卖、急着租，但是你给的价钱不好，所以形成大家好像是在博弈。未来，假如说博弈到一定阶段，发展商就不干了，所以现在已经出现了地产开发商，一手托着地产，一手托着零售。事实上现在更有一个现象，刚才讲到的，这些年来已经有一些资本市场的金融资本的巨人站在这儿，一手托着零售，一手托着商业地产，与今天题目是非常吻合的。

　　今天研讨这样一个主题，我觉得是特别有意义的，而不是巧合。

　　我就是想到几个问题，跟大家顺便做一些分享，因为我做品牌时间很长，周生生珠宝的生意，大家可以想象到，他的生意额，内地生意占到不到40%；香港占了60%，香港占的60%里面，有40%也是来自大陆的消费，换句话说来说，周生生的生意，有60%的来自大陆，30%左右来自于香港。目前大家说珠宝市场好做，我不是冲着这个好做来的，而且国家GDP，发展到人均四千左右，根据外国的资本国家市场经济发展证明，当GDP水平发展到这个阶段的时候，消费者对于珠宝、化妆品、名表的消费，会进入到一个膨胀期，这个时期可能会持续15-20年，所以为什么我们看到目前国内百货商店，一楼都是珠宝、化妆品、名表。如果到日本、台湾、新加坡，你不会看到百货公司一楼会布置这些东西，可能都上了四楼，因为人家早过了那个阶段，人家现在是人均几万美元GDP，而不是几千美元。

　　今天其实要讲的内容有五个方面，简单跟大家用十来分钟时间分享一下，一个就是商业品牌对于购物中心发展的核心作用，以及国际品牌在中国市场的发展趋势，我们说购物中心是商业地产的核心形态，它是以消费品牌为主体的现代品牌综合体，它和传统的百货、超市等零售业态具有不同的概念，商业概念和发展理念都完全不一样，因为购物中心是一种高层次的零售业态，更是一项大规模的商业地产投资和经营，既引领现代城市生活的大型消费场所，又是城市的商业地标，确保购物中心在激烈的市场竞争中处于领先的地位，因为购物中心不是建给自己的，不是厂房，不是仓库，也不是博物馆，它是活生生的经营场所，所以一定要有这些能引领时尚、引领潮流，带给人们更多生活享受的品牌做主角，因此要科学合理的定位规划，要创造独特的品牌组合，以及对品牌商家、消费者具有吸引力的消费环境。

　　购物中心要树立领先的品牌形象，无论在前期规划、招商，以及后期的运营推广过程中，都必须要持续维护和管理好你的主体定位和品牌形象。我们说品牌是购物中心的灵魂和核心内容，对购物中心有着较好的要求，我希望大家知道选择什么样的购物中心定位，是决定品牌能否入驻的先决条件，购物中心的规划设计也必须与品牌的选址要素、选址条件相符合。

　　此外，品牌非常挑剔两件事，第一个挑剔的是购物中心财政实力是否雄厚、信誉怎么样。再一个品牌比较挑剔的是管理团队，过去我在管理国际品牌的时候，很多人找我能不能给我开个店，我很多钱没地方干。我们把品牌的力量不用说特别大，简单来说，如果把购物中心看成是这样一幅画作的话，这幅画作的品质和价值，完全取决于进驻品牌的知名度、认知度、时尚度、美誉度，它的档次、价值和服务品质，光有知名度不行，没有认知度，很多人不认识，光有认知度，时尚度不够；有的光有时尚度，冷面孔，价格很贵，美誉度不够。另外服务品质力量。购物中心定位，就是让消费者找一个光顾理由，品牌正好是他的理由，因为品牌代表着信誉、质量、时尚和良好的服务。时候找品牌很难，因为带来的东西比较多，要求也比较高，品牌拥有如此巨大的市场效能，是要求品牌能够带给消费者这么多更高的品质的生活享受。

　　国际品牌在中国市场发展趋势怎么样呢？根据我的观察，目前大概有60%个国际奢侈品牌进入中国市场，而且占据着高端消费品的地位，有超过100个国际知名品牌进入中国市场，目前的开店数量有超过一千家，主要集中在一线城市、省会城市、开放城市和内地工业化比较高、资源比较多的城市，像河北的唐山，辽宁的盘锦，内蒙古的鄂尔多斯，山西的大同等等。

　　另外中国奢侈品品牌销售，看着这么热闹，其实只占全球5%，并不高，因为我们国家毕竟还是个穷国，我们没有这么多钱，假如一个一线品牌店，在中国每月销售只有300万的话，在香港至少有1000万，在日本至少有3000万，日本人确实很有钱，到了美国就要5000万，因为美国人非常有钱。中国对消费品牌认知度偏低，很多国际很好品牌没有进入中国市场，我们也不认识。

　　国际中高端品牌在中国零售市场上持续保持强势，保持较快速度的发展，甚至供不应求。由于中国二、三线城市消费力已经向一线城市看齐，所以国际品牌拓展，在加快走向中国二、三线市场，大家有目共睹。

　　第二个问题，刚才已经讲过了，中国购物中心品牌失误和发展问题，总结了48个字：盲目发展、定位不准、盲目引进大卖场、影院、溜冰场等等，预先销售，引进了沃尔玛、家乐福赶快买入，重建轻营；集中尽力，太急于拿钱回来；先天不足，硬伤很多，大家讲改造费时，不改不行，改了要花钱，还影响营业；经营不利。这是48个字的乱象。这里面盲目追求高档定位和国际大牌，组合布局不合理，招商不成功，这方面不详细讲了。另外品牌同质化严重，已经讲过了，由于品牌同质化严重，导致的后果就是顾客的忠诚度不高，因为来不来无所谓，这就导致经营状态欠佳，在全国购物中心中成功者寥寥无几。

　　中国购物中心普遍存在着品牌同质化现象，这是品牌策略失误的问题，客流生意不温不火。

　　刚才讲了，随着中国购物中心产业蓬勃发展，也有一些领先的商业地产集团，通过学习国际先进购物中心经验，创新定位

　　还有一个问题，购物中心本身缺乏为品牌专家和为消费者服务的理念，多人只知道管别人的品牌，不知道管理自己的品牌。管理品牌，是商业地产开遇上、运营商必须重视的问题。由于商业运营管理能力不足、物业管理水平比较低，不能够建立服务品牌商和消费者的管理理念，还有缺乏商业管理人才，无法促进品牌业绩提升，不能有效利用品牌资源进行持续的市场推广。

　　购物中心管理者采用传统的运营管理模式，甚至是大众百货的市场活动手法，未能适合高端品牌的管理环境，这种低端的购物手法对高端品牌入驻很不利。

　　纯粹的地产开发概念，单纯追求快速汇报，缺乏战略思维，购物中心本身就一场战略投资，如果缺乏战略思维，恐怕要单纯追求快速汇报的话，欲速则不达。

　　购物中心业态规划、品类选择、功能配制原则，这是有科学依据的，不是拍脑袋的，是有很多研究测算出来的，这些我就不详细讲了，包括定位概念，因为这是商业规划内容，决定品牌能否入驻的先决条件是商业定位，规划中心的建设必须有前提，要想实现商业品牌组合，必须回答这么多问题，这就是商业规划研究的内容，每一项都要做大量研究，这里面包括业态和品类组合，大家不要随便拍脑袋。

　　我们研究购物中心，把它分为五大类，12各行业和39个子品类分析，这里面有很多数据模型，不是简简单单拍脑袋拍出来，哪些是首选品牌，哪些是次选的，哪些是备选品牌，怎么样把它组合在一起。购物中心应该有多少品牌主力店，主力店类型是什么，各个业态品牌都要注意，这是说商业业态的组成是购物中心的核心元素。

　　这里面大家不要忽视服务类，在外国的购物中心里面有诊所，在中国，很少有诊所，牙齿诊所在国外很普遍的，美国牙医收入很高，这在中国不普遍。教育培训在外国的购物中心里都有一席之地。不同定位的购物中心布局有较大差异，我们通常把它划分为11种类型的购物中心。精准的品牌组合，决定着商业地产项目整体的消费档次和商业品牌形象。

　　还有一个问题，购物中心能够引入和存在的品牌数量是多少，完全取决于这些因素，比如可租赁面积是怎么算出来的。

　　熟悉品牌选址的一般策略和核心要素，是实施品牌精准落位的前提，这样对品牌落位、招商，就能够事半功倍，还有根据楼层的功能布局、商业业态组合和内部空间设置进行精准合理的铺位划分，实现品牌落位，这是根本保障。

　　最后说一下未来品牌发展甚至它的趋势。

　　当前购物中心品牌组合模式大概有这么多种，大众品牌店、大众百货，加上其他种类的苏宁电器、国美电器、乐购等等，大家都是这么做的。有高端品牌店加中档百货，新光天地、万象城都属于这样的情况。有高档品牌店加高端百货。还有高中档品牌集合模式。还有中高档品牌加中高档百货，加其他种类次主力店的模式还没有出现。另外奥特赖斯，也是非常重要的一种模式。

　　预计未来，希望有更多的以提升城市居民家庭生活和文化娱乐品质为主要定位的品牌购物中心类型，将走向城市的区域是二、三线城市，我想这样的模式会更好，因为我也是消费者。

　　购物中心未来的发展趋向，购物中心一定要品牌化。另外儿童动漫主题、休闲娱乐与餐饮主题、奥德赖斯折扣中心，甚至中国特色的各类专业商品市场都不容忽视，在中国城市化快速进程当中，在农村户口变成城市户口过程当中，在房地产快速发展过程中，专业市场有着非常强大的生命力。

　　消费品的品类趋向个体化、年轻化、康乐化和体验化，这个就很多了，外国有一些产品制造体验中心非常好，我去美国，在宾州，看到好食巧克力世界，都是把生产、制造、展示、销售与旅游等等为一体的。在地理位置上，购物中心要走向区域化、社区化，刚才讲到只，苏州邻里中心有这么多年的历史，确实适合我们现在和未来的需求。还有交通枢纽化，刚才讲走向区域化不在于是不是市中心，而是在交通枢纽，尤其是地铁站。

　　最后跟大家回顾一下，我的看法，当代企业竞争已经发展成为品牌实力竞争，包括购物中心竞争，都是品牌实力竞争。未来的竞争也一定是整个产业链的竞争，大家不太重视，购物中心开发本身就是全产业链的开发，从选址定位、规划设计、开发建设、运营管理，到未来的拓展，甚至说资本化，市场一定是全产业链的发展形式，你不要说只是开发，其他的没有，这只是产业链中的一段，想要赚钱非常难。因此，优秀的购物中心，必须是全产业链的发展模式。

　　谢谢各位。

　　主持人：谢谢黄总的精采发言。感谢每一位与会者听完上午的一个紧张的会议，感谢各位付出时间，来到昆山。