中国体验式购物中心运营管理经验分享

图为 北京世纪金源商业管理公司副总经理吴海鹏

　　主持人：谢谢。接下来环节请到在中国做商业地产非常成功，但是非常低调的一家企业，世纪金源商业管理公司副总经理吴海鹏先生，今天分享的主题是《中国体验式购物中心运营管理经验分享》，有请！

　　吴海鹏：各位领导，各位嘉宾，参会的各位朋友，大家下午好！先做自我介绍，大家可能对世纪金源商业管理公司这个名字比较陌生，印象中大家都是知道世纪金源商业购物中心这个名字，听到世纪金源，大家会想到燕莎，我们是北京世纪金源购物中心的业主。北京项目，我们是在做五楼的餐饮，包括六楼的培训，还有地下的儿童成长天地，现在面积有20万平米左右。外地，主要在西南这一块，我们自己开发、运营了五个购物中心，到现在为止，商业运营面积接近300万平方米。世纪金源商业管理公司是我们正在筹建的世纪金源购物中心产业前身，准备整合，按照统一要求、统一规划进行管理。

　　说到体验式几个字，这三个字特别大，我先要把体验式中心这个名字收缩一下，现在看到的是体验，你听我说话也是体验；从广义来看，关于体验，我们认为所有业态都在向体验式转化。比如我们现在苏宁电器，大家都比较关注，苏宁电器现在已经在推出体验式酒店。家居，在某个层面上讲，除了现场体验和交房之外，已经跟网购没有太多区别了。购物中心里面业态占的比例、面积，标志着体验式的业态在里面的重要性，这是我们今天主要去分析和探讨的。

　　一直以来大家都在讲网购这个事，我也要讲一下，好像网购和我们体验式是冲突的，我谈一下自己的理解，我是做零售出身的，看网购，更多的是从零售角度来看，网购就是一个零售渠道，为什么现在能成长那么快？就是价格因素。大家对网购厂商了解的话，可以看到网购跟后台零售越来越像了，像当当、京东商城在价格上取得的优势原因是目前网络投资热，任何商业本质是要盈利的，大家只是一个时间问题。

　　世纪金源成立到今天已经有21年的时间了，在2003年之前，主要都是从事房地产开发，你说世纪金源可能不熟悉，说世纪城，大家都明白。2005年是世纪金源大饭店这一块开始运作，现在酒店集团运营到现在，已经有16家酒店，走出世纪城项目。

　　在做北京Mall店的时候，更多的是一种借鉴和学习，整个北京大贸形态，跟SM是非常想象的，包括其中的一些经营理念、经营方式。在2004年10月份开始之后，我们也经历了一到两年的培育期，这段时间比较痛苦，甚至是业内有很多人在对金源Mall产生怀疑。还有日常零售这一块，就是燕莎Mall这一块，一开始更多是培养期阶段，后来随着大家对购物中心形势的接受，2006年左右，进入了相对稳定的阶段。

　　今天我讲的题目是体验式，接下来重点说一下体验。

　　刚才我们说到的一部分，五楼的休闲餐饮娱乐是业主自营部分，包括影院，这些基本上没有经过太多培养期，直接进入比较良性的状态，同时它也在源源不断的为我们整个大Mall吸引客流，尽管他们回报率可能是比较低的，但是确实是给整个Mall成长做出很大的贡献。经过六个购物中心的运作，原来我们在北京做第一个Mall时候，体验面积只有15%；等到去年的时候，2010年开出贵阳购物中心和长沙购物中心，这个比例已经提到24%，比例是可以任意调整的。随着Mall逐步成熟，我们会逐步找一个平衡点。前面提到同质化问题，从金源Mall角度来说，我们全客程、一站式全覆盖的购物中心，同质化问题感觉特别深，基本上市场上有的我们都要有。

　　中国饮食文化特别发达，我们现在通过餐饮这一块的比例加大，同时跟当地饮食结合，逐步把餐饮的体验逐步做到位。

　　另外是娱乐方面，目前几家院线就是都是我们长期合作伙伴，今天杨会长给我们做了一个广告，他说的非常对，就是世纪金源购物中心整体业态里面，确实影院是最先成长起来的，我们跟影院也有些很好的合作。影院尽管给我们带来的直接回报很低，但是可以给我们贡献很多客流。

　　其实我想重点说的是儿童成长天地；儿童成长天地大家都明白，这个板块在以前的商场或者购物中心里面，大多数体现在儿童产品销售，包括北京购物中心前几年也是这样，只有一小块的儿童商品销售，后来我们经过对市场的深入了解包括调研，发现儿童类商品零售只是儿童产业体现的一种方式。另外，关于游乐的要求，包括孩子培训的需求，这也确实比重很大，我们北京项目是在海淀区，是全国文教中心。大概三年前，我们就开始把一些原来在东段做的不太好的项目进行调整，后来拿出28000平米，做了地儿童业态的儿童成长天地，当时做的目的很简单，也没有想到过会成为独立品牌，以及将来独立走出去，形成新的也品牌。当时在做的过程中，你会发现潜力非常的，前段时间我们做了一个调研，在目前儿童成长天地零售还不能很好满足客户需求情况下，单次客达到了70%。我们经过了解，一个小孩子，至少有六个口袋是为他准备的，说明儿童市场消费比例是比较大的。所以我们觉得儿童产业可能是未来发展的一个比较重要的趋势，虽然儿童行业里面店商已经占到了很大的比重。但是我们这个儿童成长天地提供的并不仅仅是线上的、商品零售这一块，商品零售只是作为其中的一部分来体现。在目前的儿童成长天地里面，最后零售部门面积占比只有25%；其余80%的部分都是拿过来做体验，爸爸游乐场、溜冰场。现在零售更多满足的是游客在游玩过程中间迸发出来的需求。

　　说到儿童成长天地，我们这里面还要说一下六个标准，整个北京培训教育是看海淀的，海淀更多的是在看金源和(黄庄)这两个地方，针对培训这一块，我们准备策划培训营地。

　　刚才我提到小孩子和爸爸妈妈到购物中心的时候，关注点是不一样的，小孩子关注的是娱乐和体验，就是我要玩，但是家长就是关注的更多了，这是我们接下来考虑的方向。

　　儿童Mall是我大Mall的一部分，同时我们又把儿童成长天地里面细化出来了，关于传统零售部分，关于体验部分，我们也做了传统消费体。

　　这里面大家可能还关注一个事，近两天来之后，我也跟一些来宾谈到了儿童成长天地；周一到周五的时候，儿童成长天地非常萧条，到了周六、周日，人满为患。这方面我们也做了一些事情，跟媒体合作，把周一至周五创立成0-4岁的小朋友的活动室。

　　另外针对培训业态的选择，儿童成长天地里面的培训业态一定是针对小朋友，这样有助于平衡周一到周一的客流，学龄前儿童不受时间限制，，这是体验方面。体验方面我们目前做还是比较到位的，我们就是想回归做最本质的零售，更多的是组合的概念。成熟的小型购物中心，体量在两千到三千平，在比较紧张的情况下，至少还拿出50%的面积满足游乐。并且我们会跟比较有优势的儿童类品牌进行探讨。

　　针对六万到十二万的综合中心，规划五千平米体量，这是把儿童摄影带过来了，儿童摄影、游戏、零售可以有机的结合在一起。

　　针对超大的购物中心，会加入培训进来，儿童剧院原先、餐厅、职业体验等等业态。从体验式购物概念提出，一直到成为世纪金源人招商、规划、运营的主线，这是相当长的过程，我们现在已经从前面的规划设计、业态规划开展工作。

　　我们跟很多项目部一样的是，开发商和运营商在一起，对科学的、合理的组合，我们做的工作比较多一些，当然前期也要把一些回报的周期考虑进。

　　总而言之，体验式购物中心就是通过将各种体验类的消费业态和零售业态，以一定的配比结合在一起，通过体验式消费增加人气，带动零售发展；同时零售业态在体验式的购物中心里面，也可以满足客户在购物中的需求。在这个基础上，我们要把琳琅满目的商品以及设施完善的服务等组合在一起。同时，世纪金源非常容幸能和各位业内同行和合作伙伴一同努力，进入到新一代的国际体验中心，谢谢。